Разработка рекламной кампании начинается не с создания продающей графики и коммуникационных сообщений. И даже не с составления стратегии. Первым делом нужно изучить конкурентов: прямых (рестораны неподалеку, в 5–10 км, со схожими целевой аудиторией и средним чеком) и косвенных (бары и клубы, где потенциальные гости пускай иначе, но тоже отдыхают).

Всего таких заведений в Шымкенте набралось около 10, из них только 2 — наши прямые соперники. Мы проанализировали методы их продвижения и то, как они выстраивают рекламную кампанию. Ошибок много, но основных — только четыре:

• визуальная расхлябанность. Например, несколько меню, оформленных по-разному, но одинаково непрофессионально, контрастируют с образом ресторана, где все продумано до мелочей;
• несоответствие концепции. Если на старте заведение позиционировали как тихое место с изысканной винной картой и высокой кухней, то вечеринки с десятками диджеев и скидки на кальян — это не удачный рекламный ход, а скорее крик о помощи;
• непродающие фото блюд. Успешный ресторан немыслим без вкусной еды, а эффективное продвижение — без аппетитных снимков. Привлекать гостей только мероприятиями и уютной атмосферой — значит работать вполсилы;
• просчеты позиционирования. К примеру, акцент на фото красивых посетительниц, конечно, привлекает мужские компании. Но если ресторан задуман в том числе как семейный, лучше не выставлять его местом для знакомств на один вечер.

Учитывайте особенности целевой аудитории

The Secret — премиум-ресторан формата кэжуал дайнинг с открытой кухней, контактным баром, сценой (но без танцпола), ВИП-залом, детской комнатой и специальным помещением для курения. Рассчитан на обеспеченных гостей 25–60 лет. Как достучаться до каждого в таком широком возрастном диапазоне? Структурировать:

• от 25 до 35 лет. Молодые профессионалы и выходцы из богатых семей, только начинающие карьеру. Им по душе тематические вечеринки, в том числе с участием приглашенных диджеев;
• от 35 до 45 лет. Успешные бизнесмены и топ-менеджеры крупных компаний. Семейные, чаще всего с детьми. Ценят домашний уют, мастер-классы и выступления кавер-групп;
• от 45 до 60 лет. Спокойные представители состоятельного класса. Предпочитают гастрономические ужины, интересные сочетания мяса с вином, сигары и виски.

Обращаясь к этим целевым группам, наша команда учитывает их интересы, социальный, возрастной и национальный контекст, а также особенности местного менталитета. Шымкент — южная столица Казахстана. Люди здесь добрее и мягче, обращают больше внимания на интерьер и сильнее доверяют сарафанному радио.

Выбор каналов тоже обусловлен не только отраслевыми, но и географическими трендами. Мы изучили рынок и пришли к выводу: чтобы добиться высокого ROMI (Return on Marketing Investment — рентабельность инвестиций в маркетинг), необходимо делать ставку на «Инстаграм» и наружную рекламу, а от газет, журналов, радио и раздаточных материалов — отказаться. Это сработало.

Фирменный стиль — превыше всего

Если фирменный стиль создан с оглядкой на концепцию, он не только развивает ее, но даже нивелирует единственный недостаток The Secret. Расположенный на цокольном этаже, ресторан лишен окон. Логотип с замочной скважиной и само название обыгрывают эту особенность: все тайное всегда вызывает особый интерес.

«Секретный» мотив стал основным при запуске. Мы не сразу раскрыли ключевые достоинства заведения: сочетание итальянской и восточной кухни, уникальное оборудование, приглашенный из Санкт-Петербурга бренд-шеф. Задолго до открытия наши сообщения не рекламировали, а интриговали: «Это наш с тобой секрет», «Все тайное становится явным».

Даже сейчас мы не отказались от этого приема: «секретных» посылов хватает в текстах на официальном сайте и в социальных сетях, а вместо скучной рассылки у нас «секретная почта». Так что фирменный стиль коснулся не только визуальной айдентики (логотипа, цветовой гаммы, шрифтов, узоров), но и копирайтинга.

Все правила и рекомендации подробно описаны в брендбуке: от оформления фотографий до формы официантов и упаковки блюд навынос. Как только все нюансы согласованы, инвестор обязан четко следовать брендбуку. Это закреплено в договоре.

Идти против формата не позволено даже приглашенным исполнителям. Мы разъясняем им специфику атмосферы, которая здесь царит, и таким образом настраиваем их на нужный лад. Если необходимо ограничить репертуар, так тому и быть.

Как понять, что мы на правильном пути? Оценивать посещаемость и проводить опросы среди гостей. Они-то и демонстрируют, что все меры: от построения платформы бренда до составления контент-плана — дают свои плоды. А The Secret уверенно завоевывает звание лучшего ресторана Шымкента.