Как не закрыться навсегда: инструкция по выживанию накануне нового локдауна

Об этом редко говорят вслух, но чем дальше, тем очевидней: не только зима, но и вторая волна карантина — близко. Первый локдаун похоронил порядка 20 % российских ресторанов, кафе и баров. Второй окажется еще губительней, ведь сегмент HoReCa так и не оправился от потрясений. Сегодня выручка на уровне 50–70 % от допандемийного уровня — уже успех. Если новая волна карантина зацепит декабрь (обычно самый прибыльный месяц), последствия окажутся катастрофическими.

Мы в Akhunov Group убеждены: готовиться к очередному локдауну нужно уже сейчас. Вернее, даже сейчас уже может быть поздно. Пока не изобрели вакцину от COVID-19, в HoReCa приходится рассчитывать только на комплексные меры, креативный подход и везение.

Персонал: увольнять нельзя переучивать

В ресторане, как и на корабле, главное — команда. Не жертвуйте теми, кому сложно найти замену. Не велика беда потерять уборщицу, но не досчитаться после локдауна официантов — совсем другое дело. Что уж говорить о бартендерах, су-шефах, бренд-шефе или управляющем? Не стоит злоупотреблять неоплачиваемыми отпусками. Лучше сократить число рабочих часов и потратить оставшиеся на обучение. Например, почему бы временно не переквалифицировать официантов и барменов в доставщиков?

Уже сейчас необходимо сформировать «подушку пандемии» — фонд, который позволит выплачивать зарплаты и рассчитываться за аренду, пока ресторан закрыт. Его должно хватить по меньшей мере на 2–3 месяца. Это один из ключевых факторов выживания. Малому бизнесу в этом плане проще: чем меньше площадь и число штатных сотрудников, тем меньше убытки. Именно поэтому первый локдаун ударил прежде всего по большим и сравнительно дорогим заведениям.

Говорят, кто обжегся на молоке, дует на воду. До пандемии отечественный сегмент HoReCa зачастую осуществлял финансовое планирование так, будто ничто непредвиденное ему не угрожает. Теперь же закладывать в статьи расходов средства на устранение последствий форс-мажоров — не излишняя осторожность и не правило хорошего тона, а объективная необходимость.

Формат: свет не сошелся клином на ресторане

Вторая волна окажется не такой губительной для тех, кто не упускает любой возможности оставаться на плаву. Государство не торопится масштабно поддерживать сегмент HoReCa, но держать руку на пульсе и не пренебрегать любой помощью не помешает. А вот что точно навредит бизнесу, так это нежелание приспосабливаться. Например, в США во время локдауна многие рестораны временно превратились в магазины — и это уберегло их от финансового краха.

Такие метаморфозы, может, и слишком радикальны, а вот работать в режиме кулинарии или dark kitchen по плечу любому ресторану. Если позиционирование заведения активно этому противоречит, ничто не мешает разработать для «темной кухни» свой собственный бренд. Если сделать это на злобу дня, то есть опираясь на карантинные реалии, шансов на успех будет еще больше.

Логистика и маркетинг: время дерзких идей

Если в карантине и есть что-то позитивное, то это стремительное развитие доставки. Заведения, которые раньше ее игнорировали, спешно добавились в специализированные агрегаторы. Остальные оптимизировали пути сообщения, наконец уделили внимание оформлению упаковки и дали волю фантазии. Например, прикладывать к каждому заказу брендированные маски (или другие необходимые в пандемию аксессуары) — отличная затея. Именно это и отличает сильных игроков: они не упускают возможности усилить узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории.

Но работать с агрегаторами, когда доходность и без того упала, — слишком дорогое удовольствие. Вторую волну будет легче пережить тем, кто уже успел «обкатать» логистическую инфраструктуру (от приложения и системы учета заказов до курьерской службы). А заодно творчески подходит к самой концепции доставки. К примеру, как быть барам? Коктейли в пластиковых бутылках теряют львиную долю шарма. Так почему бы не доставлять ингредиенты и не смешивать их на глазах у клиента?

Урезать маркетинговый бюджет или вовсе сидеть сложа руки — путь в никуда. Во время первой волны число рекламных постов возросло на 200 %. С конкуренцией увеличилась и цена клика. Незамысловатая реклама, которая работала раньше, стала нерентабельной. Пришло время изобретательных воронок, креативов и акций. Но прежде всего — время собирать собственную клиентскую базу. Достучаться до уже лояльной аудитории через мессенджеры или email гораздо дешевле и эффективнее, чем пытаться угодить случайным людям, которые уже завалены предложениями конкурентов.

Не помешает пересмотреть и само отношение к конкурентам. Пандемия и локдаун — общая беда. Ее проще пережить, если не враждовать, а сотрудничать. Известны примеры, когда даже прямые конкуренты открыто поддерживали друг друга в медийном пространстве. Если же речь о ресторанах с разной кухней и непохожими концепциями, ситуативный рекламный союз принесет дивиденды всем его участникам.

Меню: лучше меньше, да маржинальней

Кухне необходима русская локализация. Если продукт можно закупать в России, именно так и следует поступать. Ведь, как только снова закроют границы, проблемы с поставщиками, которые и так сильно пострадали в первую волну, станут обыденностью. Например, с итальянской мукой и некоторыми видами мяса и морепродуктов такой номер не пройдет (что в очередной раз доказывает: демократичным форматам будет проще остаться на плаву). В других случаях чем ближе производитель нужных продуктов, тем лучше.

Стоит отказаться от низкомаржинальных и непопулярных позиций в меню или сформировать комбопредложения, которые повысят частоту продаж более прибыльных блюд. Под нож должно отправиться и все, что тяжело поддается транспортировке. Словом, необходимо оптимизировать меню с позиций доставки. На время карантина именно она станет основным каналом продаж.

Вместо заключения

Эпидемиологическая ситуация с каждым днем ухудшается, а с ней и перспективы отечественного сегмента HoReCa. Когда грянет вторая волна карантина, выживут не просто сильнейшие, а те, кто сумеет адаптироваться к новым реалиям. Притом делать это нужно уже сейчас. Даже если кажется, что ситуация как-нибудь наладится и никаких локдаунов не случится.