Кардинальные перемены:
помощь ресторану в кризисной ситуации

Дмитрий Ахунов, глава компании Akhunov Group, оказывающей консультационные услуги по открытию ресторанов и развитию бизнеса, отвечает на вопросы, в каких случаях заведению показан ребрендинг, а в каких — лишь навредит.

«Ребрендинг — это всегда вынужденная мера избавления от болезни. Он никогда не происходит потому, что «место вышло из моды». Говорить о нем как о прихоти в угоду тенденциям не приходится»

Как определить, нуждается ли ресторан в ребрендинге?

Ресторанный бизнес — сфера, с трудом подчиняющаяся экономическим законам. Одно заведение может десятки лет жить успешно, другое — закрыться в течение полугода работы. У этого феномена множество неочевидных причин: от удачной нестандартной концепции ресторана и неповторимой кухни до верно выбранной локации с высокой проходимостью.

Если мне задают вопрос, когда проводить ребрендинг, я недоумеваю: универсального ответа нет — любая ситуация уникальна. Ребрендинг однозначно показан ресторанам, некогда бывшим популярными и теперь заметно теряющим гостей. Однако и здесь не стоит торопиться: успешность складывается из множества факторов. Возможно, изменилась кухня или подача, или стоит обратить внимание на работу персонала. Словом, не всегда потеря гостей — повод для проведения ребрендинга.

Я говорю об этой мере с такой осторожностью, чтобы подчеркнуть кардинальность перемен, которые несет ребрендинг. Он характеризуется полным изменением заведения, включая концепцию, название, кухню и дизайн. Иными словами, войдя в двери вашего ресторана, старый гость должен ощущать и верить, что он находится в совершенно другом заведении, ни на йоту не напоминающем предшественника.

В каких случаях ребрендинг может навредить ресторану?

В таких, когда нужен был не он. Я уже говорил, что проблемы ресторана далеко не всегда решаются кардинальными мерами. Возможно, всего лишь требуется обновить меню, интерьер или же расширить штат сотрудников. Разобраться в каждом конкретном случае может только сам ресторатор.

Чтобы не навредить, достаточно не доводить ресторан до такой ситуации, когда придется пойти на крайние меры в виде ребрендинга. Тем более иногда и он может не спасти. Я знаю достаточно примеров, когда бороться за ресторан было уже слишком поздно.

В одном я уверен точно: если вы только собираетесь открыть свое заведение, делайте это с профессионалами, чтобы избавить себя от головной боли, которая непременно возникнет в связи с требующимися изменениями.

К каким специалистам обращаться? Можно ли справиться своими силами?

Для эффективного ребрендинга нужны высококлассные опытные специалисты, не раз помогавшие ресторанам выйти из кризисных ситуаций. Не пытайтесь справиться в одиночку! Вы наступите на те же грабли.

В делах ребрендинга очень полезным бывает пообщаться с человеком со стороны, чтобы получить максимально другой взгляд на ваше заведение. Ведь вы должны будете не восстановить старое, а построить полностью новое на его месте.

 

Лаунж-бар в Астане до и после ребрендинга

Сколько времени может занять ребрендинг?

В ресторанном бизнесе нужно действовать быстро: нашел проблему — сформулировал решение — воплощай его в жизнь. Только так можно сохранить актуальность!

В моей практике был показательный пример: мы провели полный ребрендинг заведения за три месяца. Ко мне обратился хозяин лаунж-бара в Астане. Хорошая локация, продуманная вентиляция — с технической стороной все было в порядке. А вот внутренняя обстановка вызывала множество вопросов. Дизайн, пространство, компоновка и организация движения; цвета, материалы, освещение, графика; униформа, текстиль, меню, посуда — к сожалению, все было в полной дисгармонии. Эти проблемы послужили причиной низкого интереса гостей к полугодовалому ресторану.

Лаунж-бар с его коктейлями, кальянами и расслабленной атмосферой не мог привлечь ни работников ближайшего бизнес-центра, ни местных жителей. Кроме того, такой формат заведения просто безнадежно устарел, в отличие от необычного пивного ресторана. На такой концепции мы и остановились: множество сортов всегда и везде любимого пива, кухня «фьюжн» и нетипичный для пивного ресторана дизайн.

Мы разделили зал на зоны, чтобы в ресторане нашлось место и для шумной компании, и для уединившейся пары. Облицевали стены и колонны кирпичом, чтобы избежать имиджа чопорного паба и приблизиться к молодежной минималистичной культуре. Поработали с освещением и мебелью, поменяв обивку на ней. Увеличили барную стойку, установили диджейский пульт, чтобы гости приходили не просто выпить пива, поесть и пообщаться, но и повеселиться в выходные. На открытие пришло множество гостей, большинство из которых остались с рестораном навсегда.

Лишь единицы из пула постоянных гостей станут лояльными к новому месту

Надо ли готовить гостей ресторана к ребрендингу?

Изменения — это прекрасно, но не когда на открытие ресторана была затрачена круглая сумма, а через полгода потребовалось полностью перекроить сделанное. Нужно всегда стараться обойтись малой кровью. Что касается примера, который я упомянул, мы смогли не выйти за рамки выделенного бюджета (70 тысяч долларов, что в пять раз меньше затрат на первое открытие). В нашем случае не пришлось менять ни оснащение на кухне, ни мебель в зале. Огромную работу провели над самой концепцией заведения и его фирменным стилем.

Каковы бюджет ребрендинга и основные статьи расходов?

Одно из первых решений, которые нужно принять еще до начала всех работ, достаточно простое: хотите ли вы сохранить постоянных посетителей или привлечь новых? Это две разные цели. Даже если у вас был пул постоянных гостей, с высокой вероятностью лишь единицы из них станут лояльными к новому месту. Это понятно: ведь концепции двух ваших детищ должны разительно отличаться. На мой взгляд, лучше поблагодарить всех, кто был с вами, и тихо закрыться, а затем громко выстрелить с новым проектом!

Вместо подготовки старых гостей лучше уделить внимание новым. Разработайте программу стимулирующих мероприятий, чтобы завоевать сердца посетителей. Через некоторое время интерес к новому месту сменится лояльностью уже постоянных гостей.

Есть ли общие тенденции в ребрендинге? От чего уходят рестораторы и к чему идут?

Ребрендинг — это всегда вынужденная мера избавления от болезни. Он никогда не происходит потому, что «место вышло из моды». Говорить о нем как о прихоти в угоду тенденциям не приходится. Хотя несколько деталей, присущих обновившимся ресторанам, выделить можно, и мы активно используем эти инструменты в дизайн-проектах:

  • открытая кухня. Мы не скрываем работу кухонного закулисья, а напротив, демонстрируем расположенные за большими стеклами дровяные печи и эффектное оборудование для тепловой обработки продуктов, чтобы у посетителей не оставалось вопросов относительно работы шеф-повара и персонала. Это помогает увеличить доверие и лояльность гостей;
  • выкладка товаров на витрину. Презентация вин, закусок или десертов способствует импульсивным покупкам и увеличивает продажи;
  • широкий проход от входной двери до бара. Этот видимый путь создает впечатление активной жизни в заведении и зрительно увеличивает пространство;
  • бар или столики по периметру помещения — на возвышении. Многим нравится во время трапезы видеть окружающих или, наоборот, находиться на виду у других гостей. И если таким посетителям достается, например, «столик шефа» рядом с открытой кухней, это доставляет им удовольствие.

В основе любого успешного заведения лежит созидательная рыночная концепция. Ее назначение в том, чтобы ресторан отличался от конкурентов и возникала смесь различных факторов, побуждающих гостей возвращаться в ваше заведение снова и снова. Эти факторы умело совмещают так называемые культовые рестораны.

В Москве в их числе однозначно «Пушкин» и «Турандот», ставшие знаковыми не только для москвичей, но и для гостей столицы. Разумеется, таким ресторанам не нужен ребрендинг. Их преимущество в консерватизме. Добиться такого уровня помогла именно изначально правильно выбранная концепция, которая впоследствии становится залогом долговременного успеха. Предварительной концептуальной работе стоит уделять как можно более пристальное внимание!