В России самой популярной соцсетью остается «ВКонтакте». Но когда речь о ресторанах, у «Инстаграма» нет конкурентов. Этот канал обеспечивает наибольший охват при наименьших вложениях. Чтобы платное продвижение оказалось эффективным, оформите аккаунт (описание, телефон, меню, карта бара) и добавьте как минимум 9 постов, то есть заполните сетку.

Поскольку инстаграм-аккаунт предоставляет исчерпывающую информацию о заведении, роль официальных сайтов ослабевает. С каждым годом они все проще. Но совсем отказываться от сайта не стоит хотя бы потому, что для старшего поколения он привычней, а контекстная реклама — мощный источник заказов.

Дмитрий Ахунов, руководитель Akhunov Group

Сегодня джентльменский набор для онлайн-продвижения — это страница в «Инстаграме», официальный сайт и пиар-материалы на внешних площадках. Но не этой тройкой единой. В поисках подхода не только к новым, но и к уже побывавшим у вас гостям подключайте и другие инструменты, но помните, что у каждого есть свой предел:

• сервисы доставки;
• пиар у популярных фуд-блогеров;
• собственное мобильное приложение;
• почтовая и смс-рассылка;
• мессенджеры (канал в «Телеграме», вотсап-группа).

Позаботьтесь о том, чтобы офлайн- и онлайн-инструменты дополняли друг друга. К примеру, еще до открытия одного из наших проектов, ресторана The Secret в Шымкенте, мы применили «треугольник». Наружная реклама сообщала только адрес сайта. Сайт, в свою очередь, рекомендовал следить за новостями о будущем ресторане в соцсетях, а соцсети — на улицах города. Это заметно подогрело интерес у целевой аудитории.

Алексей Журавлев: «Грамотный контент-маркетинг — это не только правило трех секунд»

Какое содержимое точно неэффективно? То, на которое не обращают внимания. В условиях перепроизводства информации у вас не более трех секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя. Из них две достанется изображению и одна — паре первых строк. Напрашивается вывод, что фотографии в два раза важнее текстов, но это не вполне верно даже для «Инстаграма».

После того как удалось завоевать внимание, его нужно удержать. А еще, если пост продвигает мероприятие (например, мастер-класс или тематический вечер), убедить потенциального гостя совершить целевое действие. На помощь придут креатив, привлекательные изображения, видео и качественный копирайтинг.

Алексей Журавлев, арт-директор Akhunov Group

Вот принципы, которым мы следуем при составлении контент-стратегии:

• Действовать системно. 5–6 постов в неделю публикуем по четкому графику в утренние или вечерние часы (в пятницу можно и после обеда). В это время активность в соцсетях наиболее высока. Не допускаем перенасыщения постами. Все спонтанное — в «истории». Контент-план обязателен.
• «Продавать» заведение, а не посетителей. 80 % постов посвящаем кухне и бару, 20 % — конкурсам, афишам и анонсам. Фото гостей могут размыть позиционирование, особенно если ЦА широкая. Бизнесмены в годах распугают веселую молодежь, и наоборот. Поэтому таким снимкам место не в соцсетях, а в разделе «Наши гости» на сайте.
• Удивлять. Креатив на злобу дня, заигрывания с черным юмором — время от времени людям нужна встряска. Грани допустимого выясняем исходя из статистики и здравого смысла. Чтобы достичь вирусного эффекта, необходимы свежие, а не позаимствованные у конкурентов идеи.
• Быть ценными для аудитории. Коммерческие посылы работают лучше, если они не прямолинейные, а облечены в развлекательную или образовательную форму. В постах не просто называем блюдо и адрес ресторана, а делимся интересным, шутим, расставляем масс-культурные отсылки и провоцируем комментировать.

Анализируйте все, до чего дотянетесь: посещаемость сайта и страниц в соцсетях, структуру и вовлеченность аудитории, эффективность публикаций — современные инструменты отслеживают десятки важных метрик. Мало просто наблюдать за ними — научитесь читать статистику. Даже когда число подписчиков растет, а показатель ROMI устраивает, внимательно изучайте каждый отчет.

«Инстаграм» и «Фейсбук» уже содержат такую функциональность, современный сайт немыслим без подключения «Яндекс. Метрики» и Google Analytics, а поисковая реклама — без UTM-меток. Но этих инструментов недостаточно, ведь без электронной системы бронирования они не в силах отследить весь путь гостя.

Решить эту проблему проще, чем кажется. Поручите хостес спрашивать у гостей, откуда они узнали о заведении и почему в этот раз предпочли его остальным. Совсем необязательно делать это в формате строгого анкетирования. Разработайте скрипты, обыгрывающие концепцию ресторана, и придумайте систему бонусов.

Синергия онлайн- и офлайн-статистики прольет свет на то, какие тактики приводят в заведение новых гостей и повышают лояльность, а какие — пустая трата сил, времени и денег.